November 28, 2022

Model News

Zachwyceni entuzjaści mody

Jak zaprojektować zwycięską strategię dystrybucji detalicznej?

7 min read

Dystrybucja detaliczna to prosta koncepcja z kompleksowym rozwiązaniem. Każda firma oferująca produkty na sprzedaż – czy to w sklepie stacjonarnym, on the web, czy poprzez obecność wielokanałową – musi znaleźć strategię dystrybucji, która odpowiada jej potrzebom, aby przenieść produkty do klienta.

Mówiąc najprościej, strategia dystrybucji to sposób, w jaki firma dostarcza towary konsumentowi. W erze cyfrowej, w której klienci są w stanie szybko zaspokoić swoje potrzeby dzięki różnym opcjom zakupów, sprzedawcy muszą skoncentrować się na szybkim i oszczędnym dostarczeniu swoich produktów do konsumenta – aby nie stracić swojej działalności na rzecz konkurencji.

Znalezienie najlepszego dopasowania: zacznij od podstaw

Pierwszym krokiem jest podjęcie decyzji, czy strategie dystrybucji intensywnej, selektywnej czy wyłącznej będą najlepiej odpowiadać potrzebom firmy. Źle zarządzane zapasy i dystrybucja mają negatywny wpływ na reputację firmy i marki.

Bez względu na wielkość organizacji lub złożoność oferty produktów, planowanie dystrybucji jest tak samo ważne jak ich produkcja – nie można mieć jednego bez drugiego.

Jeśli przedmiot jest łatwo produkowany masowo, ma przystępną cenę i jest atrakcyjny, umieszczenie go w tylu miejscach może być właściwą opcją. W porównaniu z bardziej ekskluzywnymi lub luksusowymi towarami, gdzie niedobór jest częścią atrakcyjności produktu, bycie wysoce zamierzonym w dystrybucji jest lepszą strategią.

W przypadku produktów higienicznych i czyszczących lub napojów i przekąsek najczęściej stosuje się prepare intensywnej dystrybucji. Produkty te są szeroko stosowane, często uważane za konieczność i trafiają do niemal każdego konsumenta.

Natomiast produkty takie jak odzież i akcesoria z wyższej półki są bardziej skłonne do korzystania z dystrybucji selektywnej. Firmy korzystające z dystrybucji selektywnej nie martwią się tak bardzo o osiągnięcie nasycenia rynku, decydując się na utrzymywanie bliższych więzi z detalistami sprzedającymi ich produkty. Przykładem może być odzież i akcesoria ze średniej i wyższej półki, które można znaleźć w sklepach takich jak Nordstrom i Neiman Marcus, ale nie na przykład w Focus on czy Walmart.

Dystrybucja wyłączna jest znacznie bardziej kontrolowana i selektywna, gdzie sprzedawcy kontrolują wyłączne prawa do sprzedaży swoich produktów. Jest to popularne wśród marek luksusowych, gdzie prestiż jest częścią atrakcyjności produktu – do tej kategorii często należą marki o wysokiej cenie i ograniczonej produkcji.

Przyjrzyjmy się tym metodom bardziej szczegółowo poniżej.

Dystrybucja intensywna: szerokość i głębokość

W zależności od rodzaju produktu i dostępnych zapasów, intensywna dystrybucja może być odpowiedzią w budowaniu świadomości marki i dotarciu produktów do rąk konsumentów docelowych.

Ta strategia nie jest odpowiednia dla każdego rodzaju produktu i aby odnieść sukces, należy wziąć pod uwagę, że łańcuch dostaw, produkcja i dystrybucja firmy mogą poradzić sobie z takim poziomem nasycenia rynku. Dostawcy powinni zadać następujące pytania przy ustalaniu, czy ta strategia dystrybucji jest odpowiednia:

  • Czy łańcuch dostaw, zakłady produkcyjne, budżet i infrastruktura dystrybucyjna mogą wspierać wielkość produkcji i logistykę niezbędną do masowej dystrybucji?
  • Czy firma będzie w stanie pozyskać umowy dystrybucyjne z dużymi detalistami?
  • Czy cena produktu jest dostępna dla dużej grupy konsumentów?
  • Kto jest klientem docelowym i czy zgadza się to ze sprzedawcami, którzy będą nosić produkt?

Powyższa lista nie jest kompletną listą, ale jeśli odpowiedź brzmi „nie” na którekolwiek z powyższych, intensywna dystrybucja nie jest realną strategią.

Odpowiednie przedmioty do tej strategii zachęcają do zakupów impulsowych, umieszczając je w kolejce lub w pobliżu kas mieć przystępną cenę i wymagają wymiany lub są szybko zużywane.

W przypadku znanej marki z nową ofertą produktów strategia ta jest często stosowana do budowania świadomości wokół nowego produktu. Strategia intensywna jest zwykle bardziej odpowiednia dla organization o ugruntowanej pozycji, ponieważ infrastruktura jest już dostępna, a relacje w zakresie dystrybucji są już nawiązane.

Ten poziom lub szerokość i głębokość dystrybucji nie jest pozbawiona wad i zagrożeń. Wypychanie produktów w setki lub tysiące lokalizacji jest kosztowne i skomplikowane logistycznie.

Kolejna uwaga to niskie marże związane z produkcją i dystrybucją produktów o niskiej cenie. Poziom ryzyka jest różny, ale jest wyższy w przypadku nowej organizacji o mniejszej rozpoznawalności marki.

Jednak przy dążeniu do budowania świadomości marki może to być pomocne w silnej strategii wejścia na rynek. Innym ważnym czynnikiem są relacje detaliczne Rozważając dystrybucję do sklepów wielkopowierzchniowych, sklepów ogólnospożywczych itp., zarządzanie tymi relacjami jest skomplikowane.

Zanim rozpoczniesz strategię intensywnej dystrybucji, zastanów się, co jest realnie możliwe nie tylko przy poziomach produkcji, ale także przy zatrudnieniu i infrastrukturze do zarządzania tymi relacjami i dystrybucją do detalistów.

Dystrybucja selektywna: wymagająca i ograniczona

Dystrybucja selektywna jest właśnie taka: mniej ekspansywna niż intensywna i bardziej dostępna niż dystrybucja wyłączna. Selektywna dystrybucja produktu jest konieczna, gdy produkty mają wyższą cenę, są bardziej wyspecjalizowane i skierowane do bardziej określonej grupy demograficznej. Jest to powszechnie stosowane w przypadku ekskluzywnej odzieży, elektroniki, urządzeń i przedmiotów, które nie należą do kategorii „kupowania impulsowego”.

Określając, czy ta metoda dystrybucji jest najlepsza, dostawcy powinni wziąć pod uwagę:

  • Czy produkt ma atrakcyjność regionalną?
  • Czy istnieje wąska docelowa grupa demograficzna do wprowadzenia na rynek?
  • Czy produkcja i dystrybucja są ograniczone ze względu na projekt lub możliwości organizacyjne?
  • Czy produkt jest specjalistyczny czy luksusowy?

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z powyższych pytań brzmi „tak”, dystrybucja selektywna może być najlepszym rozwiązaniem. Dzięki tej strategii firmy są w stanie dotrzeć do określonych rynków, poprzez dystrybucję geograficzną lub specyficzną dla detalistów.

Na przykład luksusowe ubrania od projektantów można znaleźć tylko w domach towarowych, takich jak Nordstrom czy Neiman Marcus, a oferta produktów jest tam jeszcze bardziej dopasowana. Te domy towarowe nie tylko obsługują bardziej ukierunkowaną grupę demograficzną, ale są również zlokalizowane w wielu lokalizacjach.

W związku z tym produkty mogą być dystrybuowane do wybranych lokalizacji w celu dalszego doskonalenia kluczowych danych demograficznych. Ta strategia stawia produkty przed klientem, który jest najbardziej skłonny do zakupu, co pozwala na bardziej ograniczoną produkcję i dystrybucję. Pomaga to w zarządzaniu kosztami i jest idealne dla marek, w których atrakcją jest ekskluzywność.

Dystrybucja selektywna jest również mniej złożona w przypadku zarządzania relacjami sprzedawca-sprzedawca, ponieważ istnieje mniej kont lub możliwości nieporozumień i problemów logistycznych. Dodatkowo, ponieważ produkty te są droższe, bliższe relacje z dystrybutorami mogą złagodzić niektóre problemy, które pojawiają się w przypadku bardziej złożonej logistyki i stron trzecich.

Wyłączna dystrybucja: skoncentrowana i wyspecjalizowana

Na drugim końcu spektrum jest dystrybucja na wyłączność. Jest to mniej powszechna strategia dystrybucji, jak sama nazwa wskazuje. Firmy korzystające z dystrybucji wyłącznej często należą do kategorii luksusowych najczęstsze typy produktów to wysokiej klasy elektronika, markowa odzież, luksusowe samochody i specjalistyczne urządzenia.

Niektóre prestiżowe marki korzystające z tego modelu dystrybucji to domy mody, takie jak Chanel i Gucci, oraz producenci samochodów, tacy jak Tesla, Mercedes i BMW. Marki, takie jak wymienione, cieszą się uznaniem i lojalnością, a częścią ich atrakcyjności jest sama ekskluzywność i aspiracyjny luksus.

Te produkty z najwyższej półki nie są przeznaczone do sprzedaży masowemu odbiorcy, ale są bardzo atrakcyjne dla określonej grupy odbiorców. Działając w ramach tej strategii dystrybucji, firma może tworzyć skoncentrowaną ofertę produktów, ściśle kontrolować jakość produkcji i dystrybucji oraz zachować ekskluzywny charakter marki.

Dystrybucja wyłączna jest najtrudniejsza dla marek, które nie mają świadomości lub długowieczności na rynku.

Na przykład to strategia dystrybucji może być trudna dla nowego produktu lub marki o wysokiej cenie. Wybór odpowiedniego dystrybutora to gra o wysoką stawkę podczas budowania marki. Ale jeśli zostanie to zrobione poprawnie, może szybko wywołać szum i zwiększyć popyt.

Nowe firmy oferujące produkt, który najlepiej służyłby dystrybucji wyłącznej, często rozpoczynają działalność on the internet od ofert skierowanych bezpośrednio do konsumentów oraz silnej obecności w mediach społecznościowych i reklamach jako pierwszy krok. Takie postępowanie może stworzyć świadomość marki i lojalność, co łagodzi pewne ryzyko, gdy firma zdecyduje się sprzedawać produkty hurtowo innym detalistom.

W podsumowaniu

Większość konsumentów nie przejmuje się zakupem artykułów codziennego użytku, takich jak ręczniki papierowe czy mydło do rąk. Rozważając zakup odzieży, elektroniki lub drobnego sprzętu AGD, bardziej zastanawiamy się nad zakupem, ale to wszystko są produkty niskiego ryzyka.

Wraz ze wzrostem ceny przedmiotu klient zwraca większą uwagę jeśli 10 przedmiot jest produktem luksusowym lub nie jest uważany za konieczny, strategia dystrybucji powinna być przemyślana i dobrze zbadana.

Powyższe rozważania służą jako wskazówka dla kto, co i gdzie strategii dystrybucji detalicznej. Mając na uwadze, że lepiej jest nie dotrzymywać obietnic i dostarczać z nadmiarem, firmy, które tworzą lub zmieniają swoją strategię dystrybucji, również muszą pamiętać o swoich możliwościach. Błędy w produkcji, relacjach z dystrybutorami lub kontroli jakości są szkodliwe dla firmy.

Tworzenie i utrzymywanie strategii dystrybucji jest tak samo ważne jak sam produkt właściwe kanały dystrybucji są niezbędne, aby właściwe produkty znajdowały się we właściwych miejscach i we właściwym czasie.

O Francesce Nicasio

Francesca Nicasio jest ekspertem ds. handlu detalicznego i strategiem ds. treści w firmie Vend. Pisze o trendach, wskazówkach i innych fajnych rzeczach, które pozwalają sprzedawcom zwiększyć sprzedaż, lepiej obsługiwać klientów i być ogólnie bardziej niesamowitymi. Jest także autorką Retail Survival of the Fittest, darmowego e-booka, który ma pomóc sprzedawcom w zabezpieczeniu swoich sklepów na przyszłość. Połącz się z nią na LinkedIn, Świergotlub Google+.