November 28, 2022

Model News

Zachwyceni entuzjaści mody

Jak katalogatorzy rozumieją i reagują na świat po pandemii?

6 min read

W miarę jak pandemia zelżała, firmy katalogujące muszą przestawić się na nową rzeczywistość świata po pandemii. Większość agency zajmujących się katalogowaniem zauważyła znaczące zmiany w swoich firmach wraz z początkiem pandemii. Obecnie większość agency katalogujących widzi kolejną zmianę, ponieważ popyt, wskaźniki odpowiedzi i podstawowe modele biznesowe ponownie się zmieniają. Jak firmy katalogujące mogą zrozumieć klimat biznesowy? Oto kilka przemyśleń do rozważenia:

  • Twoje najlepsze dane o tym, jak radzi sobie Twój katalog, to najnowsze dane. Jakie są trendy sprzedaży dziennej, tygodniowej i miesięcznej? Jak twoje trendy sprzedaży wypada w porównaniu z wynikami z przeszłości? Katalogi, które cieszyły się gwałtownym wzrostem liczby odpowiedzi i przychodów z pandemii, często widzą, jak ich sprzedaż i kluczowe wskaźniki wydajności są resetowane. Najczęstszym resetem jest powrót sprzedaży do świata sprzed pandemii. Zarząd chciałby kontynuować wzrost sprzedaży, z którego korzystało wielu katalogów w ciągu ostatnich dwóch lat. W wielu przypadkach nadzieja na kontynuację pandemicznej sprzedaży jest nierealna.
  • Zagłębiając się głębiej, jak Twoi kupujący reagują teraz w porównaniu do wskaźników odpowiedzi podczas pandemii? Jak wypada wskaźnik odpowiedzi i rozmiary wszechświata poszukiwaczy w porównaniu z pandemią? Wszechświaty kupujących i wszechświaty prospektów należy rozumieć oddzielnie kupujący mogą kontynuować tradycyjne wskaźniki odpowiedzi lub wykazywać mniejsze spadki wskaźników odpowiedzi. Poszukiwanie nowych klientów ma mnóstwo potencjalnych nowych klientów, które są często bardziej zmienne i zmienne niż wskaźniki odpowiedzi stałych klientów katalogującego. Wszechświaty poszukujące mogą się kurczyć wraz ze spadkiem odsetka odpowiedzi.
  • Jakie są wskaźniki pozyskiwania nowych nabywców w porównaniu z okresem pandemii? Wielu katalogujących zauważyło duży wzrost liczby nowych klientów dokonujących pierwszego zakupu. Kluczowe wskaźniki obejmują znajomość tempa pozyskiwania nowych klientów i kosztu pozyskania nowych klientów.
  • Czy kupujący po raz pierwszy, pozyskany podczas pandemii, zmieniają się z „trierów” w „kupujących” i dokonują tego drugiego ważnego zakupu z Twojego katalogu?
  • Niektórzy dostawcy katalogów widzą, jak ich liczba zupełnie nowych klientów wraca do normy.
  • Osoby zajmujące się katalogowaniem, które doświadczyły dużych wzrostów liczby klientów po raz pierwszy, mogą zobaczyć, jak ci „gotowi” kupujący są usuwani z ich baz danych, ponieważ ci kupujący po raz pierwszy po prostu naturalnie się starzeją. Firmy katalogujące efektywnie wykorzystują współpracujące bazy danych, aby oceniać tych nowych kupujących po raz pierwszy i redukować te gospodarstwa domowe, które uzyskują słabe wyniki jako kupujący wysyłkowo lub jako kupujący w określonej kategorii sprzedaży wysyłkowej.
  • Niektórzy dostawcy katalogów zauważyli wzrost biznesu podczas pandemii, ponieważ większość sklepów była zamknięta. Inni dostawcy katalogów odnotowali wzrost sprzedaży, ponieważ ich kategoria towarów stała się bardziej popularna podczas pandemii. Ogrodnictwo, obróbka drewna, żywność i prezenty żywnościowe wysyłane pocztą odnotowały duży wzrost, ponieważ te kategorie towarów odnotowały zwiększony popyt podczas pandemii. Ludzie utknęli w domu i szukali interest (np. ogrodnictwo i stolarstwo), podczas gdy niektóre kategorie okazały się dobrą terapią detaliczną dla osób, które utkwiły w domu.
  • Nie zakładaj, że twoja nowa rzeczywistość po pandemii będzie stabilna i statyczna. Wskaźniki odpowiedzi mogą nadal się zmieniać. Poznaj i zrozum swoje kluczowe wskaźniki, takie jak ruch w sieci, wskaźniki odpowiedzi na pliki domowe i potencjalnych klientów, średni rozmiar zamówienia, liczba nowych kupujących i najważniejszy współczynnik konwersji pierwszych „prób” na dwukrotne „ kupujących” przy drugim zakupie.
  • Presja inflacyjna oddziałuje również na konsumentów, zwłaszcza w kategorii seniorów. Wysokie ceny gazu i artykułów spożywczych wpływają na poziom stałych dochodów. Więc nie tylko guz COVID zniknął, ale został zastąpiony spadkiem wskaźników odpowiedzi (od wskaźników odpowiedzi przed COVID) dla wielu katalogów. Prognozowanie wskaźników odpowiedzi na wakacje 2022 nie jest łatwe. Katalogi muszą przewidywać, jakie będą warunki ekonomiczne, a także mieć realistyczny pogląd na to, jakie wyniki są skłonni zaakceptować (w przeciwieństwie do tego, jaki chcieliby mieć odsetek odpowiedzi).
  • Jeśli nie podzieliłeś na segmenty produktu „pandemicznego” i produktu standardowego, powinieneś to zrobić. Upewnij się, że kupujący są zainteresowani tym, kim „jesteś”, a nie tym, kim „byłeś” i odetnij produkt.
  • W porównaniu z pocztą e-mail, katalogi mają wirtualny 100-procentowy współczynnik otwarć. Konsumenci czytają katalogi i pocztę fizyczną, podczas gdy mogą nigdy nie widzieć, nie mówiąc już o otwieraniu Twoich e-maili.
  • Podczas gdy koszty katalogowe szybko rosną, koszty cyfrowego CPM są często nie do utrzymania.
  • Katalogi stają się bardziej zwinne dzięki swoim drukowanym formatom. Mniejsze formaty i pocztówki mogą skutecznie zwiększać ruch w sieci. Niektórzy dostawcy katalogów zmniejszają liczbę stron z powodu rosnących kosztów papieru. Zmniejszają koszty druku i papieru, aby osiągnąć większy nakład. Przy szybko rosnących kosztach jest to balansowanie między stronami katalogu a wielkością nakładu katalogu.
  • Katalogi w kategoriach boomu na COVID testują osoby odpowiadające na modelowanie w bazach danych spółdzielczych, które mają dwa zakupy in addition, aby spróbować pominąć jednorazowe triery COVID ze swoich grup profili modeli.
  • Modelowanie kupujących w spółdzielczych bazach danych to metoda identyfikacji i odrzucania najbiedniejszych segmentów. Respondenci COVID mają wartość życia, więc nie należy usuwać wszystkich nowych odpowiedzi na COVID.
  • Katalogi oszczędzają koszty, ograniczając liczbę kontaktów do druku.

Jak katalogatorzy powinni reagować na ten postpandemiczny świat?

  • Twoje najnowsze wyniki są najbardziej wiarygodnymi wynikami planowania przyszłości. Potraktuj swoje ostatnie wyniki jako punkt wyjścia do planowania.
  • Jakie są teraz twoje dochodowe wszechświaty prospektywne?
  • Jak głęboko możesz wysłać swój plik nabywcy domu z zyskiem?
  • Jakie będą koszty Twojego katalogu po wzroście tej niekończącej się serii papieru i opłat pocztowych? Jak zarządzać budżetami kosztów katalogów? Cięcie obiegu? Zmniejszasz liczbę stron? Przenosisz środki marketingowe na sprawdzone, dochodowe programy on the internet?
  • Zaplanuj drukowanie katalogu w przyszłości. Drukarki są przydzielane w ograniczonych ilościach przez papiernie, więc katalogi muszą zobowiązać się do wcześniejszego nakładu. Drukarki również się zapełniają i osiągają wydajność, szczególnie z niecierpliwością czekamy na sezon świąteczny czwartego kwartału.
  • Współpracuj ze współpracującymi bazami danych, aby oceniać pliki nabywców domów, koncentrując się na znajdowaniu i przycinaniu nierentownych obszarów obiegu. Trendy katalogowe ewoluują podobnie jak inne katalogi w Twojej kategorii towarów. Dowiedz się, jak radzi sobie Twoja kategoria towarów. Na przykład ogrodnictwo było bardzo gorącym rynkiem przez ostatnie dwa lata, ale teraz wydaje się, że wraca do poziomów sprzed pandemii.
  • Katalogi przestawiają swoje oczekiwania. Hiperwzrost podczas pandemii nie jest zrównoważony. Sklepy stacjonarne są ponownie otwarte, a konsumenci mają do dyspozycji więcej kanałów zakupowych. Ale wielu katalogujących wychodzi z pandemii z dużo większymi plikami nabywców. Zarządzanie tymi większymi plikami kupujących jest kluczem do osiągnięcia maksymalnej rentowności.

Kluczem do zrozumienia przyszłych możliwości Twojego katalogu jest poznanie szczegółów dotyczących reakcji nakładu. Śledź i staraj się szczegółowo zrozumieć swoje ostatnie wyniki.

Jim Coogan jest założycielem i prezesem Ekonomia marketingu katalogowegofirma doradcza zajmująca się planowaniem obiegu katalogów.